La Corée du Sud, nouvelles normes culturelles mondiales !

La Corée du Sud est surtout connue ces derniers trente-cinq ans comme un pays avec une forte industrie, notamment automobile avec des constructeurs comme Samsung Motors, Hyundai et Kia pour ceux connus à l’international, mais également électronique et high-tech avec des entreprises mondialement connues comme Samsung ou encore LG.

Mais les industries du Pays du Matin Calme ne s’arrêtent pas là. La Corée est aussi devenue un haut lieu de l’industrie culturelle mondiale, entre autres de la musique avec son premier retentissement à l’international et le succès interplanétaire du chanteur sud-coréen PSY, et son single Gangnam Style.

Le produit culturel proposé par la Corée du Sud a été initialement calqué sur des productions américaines, notamment dans le domaine musical. Mais par la suite, on sent une prise de recul, un gain de confiance envers les créateurs et performeurs, et se dessine une réelle identité culturelle propre à la Corée du Sud. C’est grâce à cela que le pays peut proposer des produits ultra calibrés, à la fois hybrides et originaux, ce qui permet à tous nouveaux consommateurs de ne pas être totalement perdus lors de la découverte de ce nouveau produit culturel proposé. En effet, le consommateur retrouve des marques qu’il connaît déjà avec une nouvelle approche. Ces créations vont progressivement générer un nouveau circuit culturel mondial dont la source va progressivement passer des États-Unis à la Corée du Sud.

Aujourd’hui, les industries créatives culturelles coréennes font partie les plus productives du monde. C’est une diffusion à l’échelle planétaire des créations culturelles unique qui s’inscrit dans une identité coréenne forte et qui se démarque de toutes cultures ou objets culturels.

Une culture d’influence 

La Corée du Sud influence, façonne et remodèle notre culture populaire occidentale. La culture contemporaine coréenne et ce qu’on pourrait appeler « une culture globale », les productions et produits culturels sud-coréens abordent les domaines musicaux comme la chanson avec la K pop, des séries télé avec les dramas (dont la production s’est grandement intensifiée depuis les récents investissements de Netflix dans le domaine), les cosmétiques coréens qui sont devenus en quelques années une référence internationale pour leur efficacité redoutable, la nourriture coréenne traditionnelle, des webtoons (bandes dessinées en ligne), mais également des secteurs comme celui des jeux vidéo qui aujourd’hui ont une place très importante au sein du secteur culturel sud-coréen. La Corée du Sud s’est placée au quatrième rang sur le marché mondial des jeux vidéo et son industrie verra ses ventes dépasser cette année la barre des 20.000 milliards de wons (soit environ 14.9 milliards d’euros).

La hallyu a provoqué un effet domino sur les branches connexes ce qui a influencé directement l’économie sud-coréenne. Selon la Fondation coréenne pour les échanges culturels internationaux (KOFICE – Korean Foundation for International Cultural Exchange), la valeur d’exportation soutenue par la hallyu a atteint 6.4 milliards de dollars en 2019. Par contre, 73% vient de l’industrie des jeux qui, malgré un couvre-feu mis en place en 2011 et obligatoire jusqu’à 2021, s’est bien développée (le couvre-feu ne permettait pas aux joueurs à l’âge de moins de seize ans de jouer en ligne dans la période entre minuit et six heures du matin). Il est suspecté que les exportations de l’industrie des jeux étaient contrôlées par de grandes entreprises privées de l’aide financière du gouvernement.

Selon certaines sources universitaires, l’impact de la hallyu se réduit à quelques secteurs spécifiques au lieu de toutes les branches économiques.

Hallyu

Toutes ces productions une fois exportées à l’extérieur du Pays au Matin Clair portent la lettre « K » au devant de leur nom : K-pop, K-drama, K-beauty, K-food. Ce package culturel s’appelle la hallyu (한류), la vague coréenne. À la suite de la guerre de Corée, ces nouvelles productions étaient initialement destinées au marché interne coréen, et quelques autres pays d’Asie. Mais suite aux succès du phénomène des dramas coréens en Chine, cette exportation de biens culturels coréens s’est élargie dans toute l’Asie et a progressivement conquis le monde. 

Les exportations coréennes de contenus culturels ont doublé entre 2016 et 2019. Elles sont passées de 5.1 milliards de dollars en 2016 à 10.3 milliards de dollars en 2019 (avant le Covid-19). Malgré un public grandissant, notamment à la fin des années 1990, plusieurs intellectuels universitaires et consommateurs ont déjà à l’époque rejeté cette « nouvelle mode » qualifiée alors d’« insoutenable ».

Le phénomène mondial de la hallyu est également dû un très fort investissement de l’État sud-coréen qui collabore pleinement avec les institutions, et industries créatives du divertissement, comme par exemple les maisons de production (appelées aussi des maisons de disques ou labels discographiques) pour la K-pop ou encore des producteurs pour les dramas ou le cinéma.

K-pop

La K-pop est devenue l’un des premiers fers-de-lance de la hallyu dans le monde, et celui qui a émergé le plus rapidement, elle atteint des chiffres records d’audiences.

Sous la dictature

Sous un régime dictatorial (qui a duré de 1948 à 1988 en Corée du Sud) très répressif, mené entre autres par le dictateur Park Chung-hee (박정희 Bak Jeong-hoe) dans les années 1970, tous les signes subversifs de la « décadence culturelle venant de l’Occident » est totalement bannie et proscrite en Corée du Sud (par exemple, le rock, les cheveux longs, ou encore les mini-jupes sont totalement interdits donc dans la société coréenne). Malgré un profond soutien d’influence et financier par les alliés américains, un déphasage culturel s’est produit de par ces interdictions en Corée du Sud entre la pop culture américaine et la pop culture sud-coréenne. Enfin, l’idée du dongdo seogi (동도서기 ; hanja : 東道西器), c’est-à-dire « la voie de l’Orient et la technologie occidentale », connue déjà à la fin de l’époque de Joseon (1392-1910), est devenue dans une certaine mesure une concession entre ces deux univers culturels et s’est trouvée à la base du miracle économique sud-coréen.

Le premier groupe de K-pop

À la suite des années 1990 où la variété coréenne peine à se renouveler, une irruption soudaine s’est provoquée par ceux qui sont considérés aujourd’hui comme le premier groupe de K-pop : Seo Taiji & Boys.

Un trio de garçons qui révolutionne alors la scène musicale locale en fusionnant du rock, du RnB, ou encore du disco, de l’électronique, et même du hip-hop. La danse prend alors une place prédominante au cœur de leur performance ainsi que de fort effet visuel, et une mise en scène jusqu’alors rarement vue, déjà des prémisses fortes à des caractéristiques incontournables de la K-pop contemporaine. Maintenant, ce sont des phénomènes portés à leur paroxysme par les maisons de production ultra professionnelles qui ont un impacte non négligeable sur l’émergence des plateformes comme YouTube.

Pour Seo Taiji & Boys il est alors important d’écrire ses propres textes, de véhiculer des messages importants et des thèmes sociopolitiques subversifs. Ils adoptent une certaine allégeance du mythe du créateur rebelle et revendique une autonomie artistique et créative. Ce qui s’en est dégagée par la suite comme étant de la K pop, en revanche assume ouvertement son caractère préconçue, très commercial et est conçu d’une façon optimale pour l’exportation massive et avec une excellence techno industrielle alors primordiale pour un pays profondément traumatisé par la crise financière catastrophique asiatique de 1997. 

Par la suite, la K-pop s’est musclée techniquement, perfectionnée avec l’arrivée de nouvelles technologies. À adopter une attitude lisse et sans aucune imperfection, que ce soit dans le visuel des clips, dans les thèmes abordés dans les chansons ou encore les tenues des artistes et performeurs, il fallait vendre.

Source : Office national des statistiques (ONS), Morgan Stanley Research
Source : Office national des statistiques (ONS), Morgan Stanley Research

Forte exportation

On peut constater que les exportations de produits et de biens culturels coréens ont commencé à vraiment décoller et à être significativement importantes peu de temps après que la part de marché mondial, contrôlé par Samsung, a dépassé celle du rival japonais Sony en 2002. L’air de rien, cette prouesse commerciale réalisée par le géant sud-coréen signifie beaucoup pour les Coréens et en conséquence, pour toute la Corée.

En Corée du Sud, le développement, qu’il soit économique ou culturel, a pratiquement toujours obéi à des plans quinquennaux et à une stratégie gouvernementale planificatrice, et mise en place pour fonctionner sur le long terme.

Après l’occupation japonaise (1910-1945) et la guerre civile, la Corée du Sud a dû se relever économiquement et culturellement. Le Pays du Matin Clair va entamer par le biais des instances sud-coréennes une grande réappropriation de sa culture, phénomène toujours en cours. L’émergence mondiale des contenus culturels coréens a coïncidé avec le développement économique continu de la Corée.

K-drama

Source : Service des douanes de Corée, Morgan Stanley Research.
Source : Service des douanes de Corée, Morgan Stanley Research

Après la K-pop, le K-drama est le deuxième terme clé de la hallyu. Les séries télé coréennes gagnent énormément en popularité devenant ainsi un autre diffuseur de la « coréanité » sur toute la planète. Quant aux films, après le succès de Parasite en 2020, la catégorie de K-movie est aussi devenue très en vogue.

Le premier drama

Contrairement à ce qu’on pourrait penser de prime abord, l’histoire du cinéma sud-coréen est ancrée dans la grande histoire de la Corée. Elle est même indissociable de cette dernière. Plusieurs éléments historiques et politiques majeurs dans l’histoire coréenne ont affecté le développement de son industrie cinématographique comme l’occupation japonaise ou encore la guerre de Corée, mais surtout les années de politique répressive de la part de gouvernement militaire et dictatorial en Corée du Sud.

Il est intéressant que le premier drama coréen était… un film. Il s’agit du kino-drama The Righteous Revenge / Fight for Justice (의리적 구토 ; 義理的仇討 Uirijeok guto / 의리적 구투 ; 義理的仇鬪 Uirijeok gutu), produit en 1919. Le développement et l’engouement pour les kino-dramas va rapidement être stoppé par l’arrivée massive de films étrangers, et par les premiers films coréens muets dont le premier date de 1923.

Aujourd’hui : l’émergence de la hallyu

Aujourd’hui, la hallyu permet un fort effet de levier et d’attraction financier sur des secteurs connexes, que ce soit la K-pop, les K-dramas etc. Même si le fer-de-lance de la vague coréenne reste la K-pop, les séries du Pays du Matin Clair gagnent en visibilité et contribuent non seulement à l’image que renvoie la Corée à travers le monde, mais également deviennent une bonne manne financière pour le pays. De plus en plus populaire, la culture sud-coréenne charme maintenant la planète entière et va jusqu’à s’imposer dans le catalogue Netflix.

Netflix

À date, Netflix offre plus de 80 films et séries originales coréennes. Le géant américain ne va certainement pas s’arrêter en si bon chemin, d’autant plus depuis la sortie triomphale de Squid Game dans le monde.

Netflix a plus de 200 millions d’utilisateurs payants à travers le monde, dont 3.8 millions en Corée du Sud.

Kim Min-young, vice-présidente de Netflix, lors d’un événement en ligne

Pour 2021, nous investirons 500 millions de dollars dans des contenus coréens et aiderons le monde entier à profiter de shows coréens.

En 2021, Netflix a produit 13 dramas, films et émissions de variétés, des programmes comme Hellbound, écrit par Yeon Sang-ho de Last Train to Busan ou encore Squid Game qui est une production plutôt appréciée même par la Corée du Nord. Depuis l’arrivée de l’américain sur le marché coréen en 2015, ces investissements dans les productions sud-coréennes s’élèvent jusqu’à 700 millions de dollars mais avec une production de quelques 80 contenus coréens.

Disney Plus

Bien entendu, à la suite de l’énorme succès de Squid Game dans le monde, les productions sud-coréennes inspirent et intéressent de nouveaux acteurs de l’audiovisuel et de nouvelles plateformes. Les fans de productions coréennes seront ravis d’apprendre que Disney Plus a 12 nouveaux contenus originaux coréens en magasin pour cette année et à programmer d’ajouter plus d’une vingtaine d’émissions ou de films courir à la plateforme pour l’année.

Pour son premier drama sud-coréen, Disney Plus met l’accent sur la romance. Le drama prévu pour cette année, Rookie Cops (너와 나의 경찰수업 Neowa naui gyeongchalsueob), représente la catégorie du drama romantique ainsi que le coming-of-age, genre cinématographique où les personnages principaux passent de l’enfance ou de l’adolescence à l’âge adulte.

Disney Plus, contrairement à Netflix, n’a pas précisé le nombre exact d’investissements qu’elle a choisi d’injecter dans le contenu coréen : « nous investirons massivement dans le contenu local sur ce marché et dans toute la région APAC. Vous devriez nous voir dans quelques années comme un investisseur important, pour le contenu que vous verrez sur ce marché » a déclaré Jay Trinidad, directeur général de la Walt Disney Company Direct-to-Consumer APAC.

La Chine à l’affût

La Chine et les plateformes chinoises entendent bien avoir leur part du gâteau coréen. La plateforme chinoise de streaming iQIYI compte plus de 500 millions d’abonnés, ce qui fait d’elle l’une des plus importantes plateformes de streaming du monde. Cette plateforme a acheté les droits de diffusion de plus de 30 dramas coréens pour une diffusion prévue sur leurs applications iQIYI dans l’année 2021.

Le mastodonte chinois s’est également mis à la production et à la création originale coréenne avec comme première production Mon colocataire est une gumiho (간 떨어지는 동거 Gan tteoreojineun donggeo). Néanmoins, les plateformes chinoises investissent dans les productions coréennes depuis 2014.

Drama mais aussi films

Netflix s’est prioritairement concentré sur la production de dramas sud-coréens. On pourrait presque croire que l’entreprise a oublié les films coréens. Même si Netflix a produit son premier film original coréen en 2017, Okja (옥자) de Bong Joon-ho (봉준호 Bong Jun-ho), ce dernier a été réalisé aux États-Unis et a fait l’objet de vives polémiques, notamment en France où il est entré en conflit avec la chronologie des médias français. L’entreprise américaine a notamment acheté les droits de distribution de cinq films coréens comme Space Sweepers, production dans laquelle les Américains ont le mauvais rôle et les Sud-Coréens sauvent le monde.

La place économique dans le drama sud-coréen

En France, nous avons la chronologie des médias qui dans le principe a pour but de protéger la sortie de nouveaux films en salle, et de faire perdurer les sorties au cinéma malgré l’émergence de nouvelles plateformes de SVOD comme Netflix, Disney Plus etc.

Le cinéma en Corée du Sud bénéficie également de grande mesure de protection. Pourtant, ce mode de fonctionnement peut présenter un danger potentiel pour la créativité et la diversité du cinéma sud-coréen.

Les salles de cinéma sud-coréennes ont le devoir de proposer un film coréen à l’affiche minimum 40% de l’année. Aujourd’hui, la part de marché du cinéma sud-coréen dans le pays dépasse les 50%. Cette obligation de production et de diffusion de production nationale est quelque chose contre lequel les États-Unis sont très hostiles au droit national sud-coréen. Depuis 1998, des négociations entre la Corée du Sud et les États-Unis ont pour but de faire supprimer ou de faire réduire cette part de la production nationale dans la programmation des salles coréennes. Toutefois, ces négociations n’ont jamais abouti grâce à une forte mobilisation des cinéastes coréens.

Plan de soutien financier

Le 23 octobre 2006, le gouvernement sud-coréen annonce un grand soutien financier pour l’industrie du cinéma coréen. Parmi cette annonce de soutien des mesures sont prises telles que l’amélioration des infrastructures cinématographiques, la formation de nouveau personnel, la promotion des films et des dramas sud-coréens à l’étranger.

Les chaebols coréens ont également des structures de production, l’industrie et contrôlent à 80% par trois poids lourds du secteur (CJ, Lotte et Orion) qui vont naturellement mettre en avant et en priorité leurs propres productions au sein du pays. L’omniprésence de ces énormes structures à chaque étape de création de film, nuit fortement aux nouvelles productions indépendantes et à petit budget qui peine à se faire une place et à exister sur le marché sud-coréen.

K-food

Source : le ministère de l’Agriculture et de l’Alimentation, Korea Agro-Fisheries et Food Trade Corporation, 2019

Ce qu’on appelle la K-food, est l’exportation de la culture et de la gastronomie culinaire coréenne. Aujourd’hui, la nourriture coréenne exportée dans le monde est majoritairement une culture gastronomique contemporaine, avec des plats coréens qui parfois peuvent s’éloigner de leur version parfaitement traditionnelle et ancestrale.

La gastronomie coréenne est réputée dans le monde comme étant la plus saine. Cependant, ce qui nous est servi dans un restaurant coréen à l’étranger est quelquefois une adaptation très modernisée de plats traditionnels. Depuis l’arrivée du sucre dans la cuisine coréenne, les plats ont beaucoup évolué et quelquefois ne sont pas aussi sains que ce que l’on pourrait imaginer.

Actuellement, ce que cherche à exporter les institutions culturelles coréennes autour de la nourriture coréenne, sont avant tout les plats iconiques qu’elle veut rendre aussi populaire que les sushi japonais. Par exemple, le bibimbap (비빔밥), le kimchi (김치) ou le bulgogi (불고기). 

La hallyu est l’exportation des produits coréens à travers le monde. Même si initialement la nourriture coréenne n’en faisait que très peu partie, cette tendance s’inverse. En ce moment, les institutions culturelles sud-coréennes comptent sur sa gastronomie et sa culture culinaire pour améliorer l’image du pays dans le monde. On peut constater une réelle prise de conscience de la part du gouvernement coréen, surtout ces dernières années durant lesquelles il a cherché à créer un maximum d’événements en lien avec la nourriture et la gastronomie coréenne à l’étranger. Par exemple, en 2022 ils organisent le K-food festival au Carrousel du Louvre.

L’exportation de la K-food

Parmi les exportations de la hallyu, les plus grandes et de loin restent K-pop et drama. Pourtant, le ministère de la Culture coréenne compte aussi sur la présence de la nourriture coréenne pour montrer au monde sa grande culture gastronomique. Bien sûr, cela se ressent également dans les exportations de produits alimentaires coréens.

Comme tous les produits culturels conçus pour l’exportation, la K-food a connu une croissance particulièrement élevée ces dernières années. C’est grâce à la croissance et à une forte demande de la Chine, qui est le plus grand marché d’exportation dans cette catégorie pour la Corée du Sud. Cependant, maintenant les plats ou tout du moins leurs noms sont devenus célèbres dans le monde entier. Même une personne mangeant très occasionnellement coréen connaît au moins les noms tels que bulgogi ou bibimbap.

Dans un rapport publié récemment par Morgan Stanley Research, il est prédit par des analystes boursiers de la société qu’une hausse significative des ventes et des exportations à l’étranger de la K-food va se produire au cours des cinq prochaines années. Cette hausse des exportations est entre autres due à la hausse des exportations culturelles coréennes plus mainstream comme celle des dramas ou de la K-pop. La K-food profite de la montée en popularité de ces domaines pour tirer son épingle du jeu. Pour les pays étrangers, cette tendance à la croissance va offrir des opportunités aux investisseurs dans les années à venir.

Saturation du marché interne coréen

À la suite de la saturation de leur propre marché domestique, les producteurs de K-food coréen optent pour une exportation en Chine pour des raisons de praticité, géographiques et culturelles. Après ce mouvement stratégique d’exportation, la croissance annuelle de vente de produits culinaires coréens est en augmentation de 19% pour le début de cette décennie. Cependant, l’exportation chinoise n’était qu’un tremplin pour conquérir le monde par la suite. En effet, la demande chinoise ayant fortement mûri ces dernières années, les producteurs de K-food sont désormais à la recherche de nouveaux marchés.

Les nouveaux marchés recherchés par le secteur industriel agroalimentaire vont être en conséquence plus faciles à développer car aujourd’hui la notoriété mondiale de la cuisine et de la culture coréennes s’est fortement développée. De plus, la culture coréenne est devenue plus familière pour le goût des étrangers.

Dans un sens, l’intérêt croissant pour les contenus de divertissement, tels que les films, les émissions de télévision et la musique, a ouvert la voie à une plus grande curiosité pour la culture, ce qui ouvre ensuite la porte à la cuisine.

Kelly Kim, analyste en actions

L’industrie agroalimentaire sud-coréenne détient 2.7% des parts de marché sur les marchés cibles ce qui fait environ 5 milliards de dollars de revenu pour l’année 2018, rapporte Kelly Kim. Il estime également que l’expansion de la distribution et l’expansion de la culture coréenne à travers le monde, les améliorations de l’offre de produits, pourrait faire passer cette part de marché à près de 4% d’ici à 2023, soit l’équivalent de 10 milliards de dollars de revenus. Ce serait une augmentation de 10% par an au cours des dix dernières années des exportations alimentaires coréennes.

Il y a trois domaines de croissance où la K-food a été identifiée :

  • les collations,
  • les nouilles instantanées,
  • les plats préparés.

Ces trois catégories combinées représentent environ 70% des ventes totales de K-food à l’étranger lors des cinq dernières années. Une augmentation d’un tiers des cas de snacks, rien qu’en Asie a été constaté par les analystes. Les producteurs ont su se démarquer sur les étagères des grandes surfaces, mais également adapter leurs produits aux préférences des consommateurs étrangers.

Les K-snacks sont similaires aux autres catégories de marques mondiales, en termes de types de produits : croustilles, biscuits salés, gâteaux enrobés de chocolat, etc. (…) Mais les entreprises coréennes modifient les saveurs, les textures et les formes pour différencier leurs offres.

Kelly Kim, analyste en actions

Les nouilles instantanées, appelées aussi ramyeon (라면), l’équivalent du ramen (拉麺 ou ラーメン) japonais, ont joué un rôle primordial dans la diffusion et dans l’attrait de la cuisine coréenne, notamment à l’étranger. Une combinaison de praticité, un goût unique font la différence avec les nouilles concurrentes. Cette différence se voit également dans les chiffres car le marché des nouilles instantanées a connu une croissance mondiale de 4% au cours de la dernière décennie.

Les goûts peuvent franchir les frontières plus facilement que d’autres. Cependant, si la notion de bonne santé les prend en compte dans la diffusion de ses goûts, les goûts ayant le plus de mal mais produisant une meilleure santé chez le consommateur, vont s’exporter plus facilement. Les produits ayant un goût facilement exportable pourraient faire des K-snacks le premier gagnant parmi les trois catégories de produits cités précédemment. Pour certains clients étrangers, une chips apéritif avec un petit goût de Corée, une petite touche coréenne se vendrait beaucoup plus facilement qu’un bol de nouilles épicées ou encore des tteokbokki (떡볶이). On peut dire que pour l’instant il s’agit uniquement d’une exportation de surface de la culture gastronomique coréenne. Morgan Stanley nous rapporte que la pénétration de la K-food suit cette tendance ce qui implique une hausse à long terme des produits gastronomiques. Ces accroissements des parts de marché, de vente à l’étranger, ont un gros impact sur le cours des actions des entreprises du secteur.

Le kimchi à l’honneur

Le kimchi est un mets traditionnel coréen à base de chou fermenté, de sel et de piment. Il est présent à tous les repas coréens comme accompagnement, les fameux banchan (반찬). L’alliance du goût et de ses bienfaits pour la santé, notamment ses propriétés antioxydantes, sont très remarquées et appréciées par les nouveaux consommateurs étrangers.

La progression des exportations de ce mets en particulier serait dû, selon le ministère de l’Agriculture de la Corée du Sud, au fait que les étrangers sont de plus en plus nombreux à connaître cet aliment. Pourtant, la place de la hallyu aurait toute son importance dans la popularisation de ce plat.

La popularité grandissante du kimchi à l’extérieur des frontières du Pays au Matin Calme et la grande publicité faite autour de ses bienfaits pour la santé, a permis un nouveau record d’exportation en 2021 pour ce mets d’accompagnement.

Pour l’année 2021, les exportations de kimchi se sont élevées jusqu’à 159.9 millions de dollars, ce qui a même créé un excédent commercial de 19.2 millions de dollars sur le segment qui lui est attribué. Pour la première fois en douze ans, la balance était positive ce qui fait une progression d’exportation de kimchi de 18% en moyenne par an pour les cinq dernières années. Le nombre de pays importateurs est, quant à lui, passé de 61 pays en 2011 à 89 pays pour l’année 2021.

K-beauty

La K-beauty, donc la beauté à la coréenne, est encore un autre terme clé de la hallyu et les nouvelles normes culturelles qu’elle diffuse. D’après les estimations, il est possible que sur le marché mondial les cosmétiques coréens atteindront 21.8 milliards de dollars (environ 19.7 milliards d’euros) d’ici six ans. Comme la demande pour les produits dits innovants ou faits à base d’ingrédients biologiques augmente sans cesse, les cosmétiques coréens respectant ces critères deviennent avantageux. Selon Allied Market Research, agence américaine de Portland, la K-beauty a apporté 9.3 milliards de dollars (environ 8.4 milliards d’euros) en 2018. Et entre 2019 et 2026, elle peut atteindre un taux de croissance annuel de 11.3%.

À la recherche de la beauté

Deux idées philosophiques se trouvent à l’origine de la beauté féminine asiatique des pays confucéens. La première accorde de l’importance à la beauté intérieure et la deuxième à la beauté extérieure.

En Corée, l’histoire des cosmétiques remonte à l’époque des Trois Royaumes (57 av. notre ère – 668) d’où viennent les premières traces des pratiques cosmétiques sur la péninsule. Les produits comme les parfums, l’huile pour les cheveux, le fard, le rouge à lèvres, le noir pour les sourcils ou encore poudre faite à partir du riz existaient déjà. À l’époque de Joseon, on retrouve des pratiques qui pourraient être considérées comme les débuts du layering contemporain. Ensuite, au tournant des XIXème et XXème siècles, la mode occidentale, y compris les produits de beauté, a été introduite par l’intermédiaire des Américains, Anglais, Français et Japonais.

Synonyme de beauté

Aujourd’hui, on trouve une section « K-beauty » ou « Cosmétiques coréennes » (parfois sous un terme plus général et peu précis « Cosmétiques asiatiques ») dans la plupart des boutiques cosmétiques. Les produits coréens sont devenus les synonymes de beauté ainsi que les garants de la fiabilité. On pourrait dire que l’étiquette « Made in Korea » fonctionne maintenant comme un certificat de qualité en soi.

L’exportation des produits de beauté est accompagnée par la promotion des pratiques cosmétiques. Parmi lesquelles, le layering quotidien pour le visage ou les fameux masques en tissu à appliquer une fois par semaine. Ces « petits rituels » de soins du corps ont pour but d’aider à conserver la beauté mais aussi mettre en valeur les qualités naturelles de la personne.

Sources

étudiant en design graphique et design industriel, passionné par la Corée sur toutes ses formes. et nous vous faisons découvrir ce pays merveilleux et sa culture chaque semaine.

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